Это будет большой след в нашем маркетинге»: BMW вкладывает деньги в киберспорт

«Это будет большой след в нашем маркетинге»: BMW вкладывает деньги в киберспорт

Поскольку основные виды спорта приостановлены, BMW вкладывает больше денег в киберспорт.

Спустя три года после своего дебюта в качестве спонсора киберспортивных турниров BMW стала ведущим спонсором пяти самых популярных игровых организаций — Fnatic в Великобритании, Cloud9 в США, FunPlus Phoenix в Китае, T1 в Южной Корее и G2 Esports в Германия. Подобные сделки не характерны для рекламодателей, не имеющих явной связи с киберспортом. Но для тех неэндемичных рекламодателей, таких как BMW, которые постоянно устанавливают эти связи, множественное спонсорство — это способ закрепить эти полномочия на нескольких рынках одновременно.

«Киберспорт — это способ достучаться до поколения Z, которое сейчас нами не интересуется, но придет время, когда они будут готовы купить машину, и мы должны думать о них, когда они это сделают», — сказал Стефан Пониква, руководитель BMW Brand Experience Shows & Events.

Но молодые люди, которые следят за киберспортом, не собираются больше смотреть телевизор в будущем, сказал Пониква. Только по этой причине киберспорт станет одной из областей, которая получит больше маркетинговых долларов. добавил он. Настолько, что расходы BMW на киберспорт могут в конечном итоге сравняться с большими суммами, которые компания тратит на автоспорт и гольф, на которые приходится большая часть расходов рекламодателя на спортивный маркетинг, сказал Пониква.

«Хотя мы действуем шаг за шагом, я признаю, что киберспорт будет иметь большое значение в нашей маркетинговой стратегии в долгосрочной перспективе», — сказал он. «Мы не рассматриваем киберспорт как активацию спонсорства. Это скорее канал стратегических коммуникаций».

Другими словами, внимание BMW к киберспорту исходит из маркетинговых бюджетов, а не спонсорства, которое, как правило, меньше.Однако на данный момент эти маркетинговые доллары будут использоваться для создания контента, а не для покупки традиционной рекламы, когда речь идет о киберспорте. С традиционной рекламой рекламодатели рискуют вызвать гнев киберспортивной аудитории, известной своей сверхчувствительностью и отвращением к рекламе. По словам Пониквы, контент, однако, кажется более аутентичным.

Контент BMW будет посвящен соперничеству между командами и опубликован в Twitter, Instagram, Facebook и Twitch под хэштегом #UnitedInRivalry. Неотъемлемые социальные аспекты прямых трансляций и игровых медиа превратили социальные сети в краеугольные камни киберспорта, и Пониква считает, что успех BMW будет зависеть от того, насколько хорошо он будет восприниматься болельщиками своих команд. В настоящее время эти пять команд имеют общее количество подписчиков 8,1 миллиона подписчиков в Twitter, YouTube и Instagram, что в 11 раз больше, чем у BMW на тех же платформах.

«Когда дело доходит до KPI, которые мы собираемся отслеживать, охват социальных сетей как наших собственных каналов, так и каналов наших команд будет теми областями, на которых мы сосредоточимся», — сказал Пониква. «Мы не думаем, что общий кроссовер между BMW и фанатами киберспорта будет высоким».

По словам Пониквы, несмотря на пропасть среди фанатов, за последние недели BMW увидела достаточно, чтобы думать, что разрыв может сократиться до такой степени, что можно будет сказать, что он был установлен в течение следующих 12 месяцев. Потребители, застрявшие дома, все больше склоняются к идее смотреть, как другие люди играют в видеоигры в отсутствие спортивных трансляций. В свою очередь, по словам Пониквы, некоторые из существующих партнерских отношений и активаций BMW стали более активными.

«Мы подписали контракты с командами в прошлом году, поэтому прямой связи между этими сделками и пандемией нет», — сказал Пониква. «Мы обсуждали внутри компании и с нашими киберспортивными командами, когда будет подходящее время для объявления о партнерстве в нынешних нестабильных условиях. Поскольку киберспорт растет с точки зрения потребителей, мы почувствовали, что сейчас самое подходящее время».

Время покажет, возьмут ли на себя аналогичные обязательства другие рекламодатели в ближайшие месяцы. Количество просмотров киберспорта резко возросло, когда дети, не выходя из дома, восприняли идею смотреть, как другие люди играют в игры, но расходы на рекламу остались прежними. Поскольку рекламные бюджеты ограничены, рекламодатели контролируют расходы. По данным Newzoo, до пандемии киберспорт должен был получить 822,4 миллиона долларов дохода от прав на СМИ и спонсорства. Это три четверти от общего объема рынка в 1,1 миллиарда долларов в этом году.

«По мере развития роли спонсорства бренды все меньше удовлетворяются просто ценностью, полученной от ассоциации», — сказал Джон Форд, партнер-консультант Seven League: